Европейская комиссия (ЕК) объявила о завершении многолетнего расследования против Google в сфере рекламных технологий. По итогам рассмотрения ЕК наложила штраф в размере 2,95 млрд евро и обязала компанию прекратить практики самопредпочтения, устранить конфликт интересов внутри цепочки поставок рекламы и сообщить о предпринятых шагах в установленный срок.

Ключевые факты решения

• Размер штрафа: 2,95 млрд евро.
• Нарушение: предоставление преимуществ собственным технологиям онлайн-рекламы по сравнению с конкурентами (самопредпочтение).
• Обязательства: прекратить практики, устранить конфликт интересов, уведомить ЕК о мерах в течение 60 дней.
• Период поведения: по оценке ЕК, злоупотребления наблюдались с 2014 года.
• Компетенция: контроль антиконкурентных практик осуществляет Европейская комиссия.

Что такое цепочка adtech и где возникает конфликт

Рынок цифровой рекламы состоит из взаимосвязанных сервисов и платформ. В упрощённом виде он включает:

1. DSP (Demand-Side Platform) — инструменты для рекламодателей и агентств, позволяющие покупать показы на аукционах.
2. Ad Exchange — биржи, где встречаются спрос и предложение рекламы в режиме реального времени.
3. SSP (Supply-Side Platform) — решения для издателей, оптимизирующие продажу рекламных инвентарей.
4. Ad Server — серверы показа рекламы и управления кампаниями (например, для издателей).

По версии ЕК, совмещая несколько ролей одновременно (например, ad server, SSP, элементы биржи и собственные закупочные инструменты), Google получала возможность отдавать предпочтение своим продуктам при распределении рекламных показов, затрудняя доступ конкурентов к трафику и сделкам.

По мнению Еврокомиссии, такая интеграция приводила к систематическому самопредпочтению и искажению конкурентной динамики в пользу собственных сервисов Google, что противоречит правилам ЕС о недопустимости злоупотребления доминирующим положением.

ЕК также сочла, что подобные практики могли способствовать повышению издержек для рекламодателей и снижению доходов у издателей, поскольку конкуренция ограничивалась не качеством и ценой услуг, а внутренними механизмами приоритизации.

Юридическая основа и ход дела

Антимонопольное расследование началось в 2021 году, а в 2023 году компания была официально уведомлена о претензиях. В итоговом решении ЕК указала на нарушение норм ЕС, запрещающих злоупотребление доминирующим положением, и применила значительный штраф, а также обязала Google устранить конфликт интересов в цепочке adtech.

По процедуре конкуренции в ЕС, Европейская комиссия уполномочена выявлять и пресекать антиконкурентные практики, требовать поведенческих и/или структурных средств правовой защиты и накладывать крупные денежные санкции.

Сроки Google должна в течение 60 дней представить ЕК официальный план действий по устранению нарушений и снижению рисков конфликта интересов.

Какие меры соответствия ожидает ЕК

• Прекращение практик самопредпочтения в алгоритмах аукционов и маршрутизации заявок.
• Прозрачность и недискриминационные условия доступа для конкурирующих SSP, DSP и бирж.
• Организационное отделение конфликтующих ролей (например, разделение бизнес-единиц, барьеры обмена данными).
• Документирование и внешняя верификация изменений, влияющих на конкуренцию.

Для рынка Эти шаги должны облегчить доступ независимым платформам к инвентарю и спросу, а также повысить долю доходов издателей за счёт более честной конкуренции.

Что это значит для рекламодателей и издателей

• Рекламодатели: больше конкуренции между DSP и биржами может снизить take rate и общую стоимость закупки медиа.
• Издатели: усиление конкуренции за инвентарь и более нейтральная маршрутизация заявок способны повысить эффективный доход за тысячу показов (eCPM).
• Пользователи: при устойчивой конкуренции платформы вынуждены инвестировать в качество рекламы и контроль частоты, что может снизить навязчивость показов.

Исторический контекст: предыдущие дела против Google

Ранее ЕС уже взыскивал с Google крупные суммы по делам о конкуренции. Совокупный объём штрафов в прошлые годы превысил 8 млрд евро, включая дела по поисковым покупкам, Android и AdSense. Текущее решение по adtech добавляет новую главу к этой серии прецедентов.

Возможные дальнейшие шаги Google

• Подача апелляции в суды ЕС для оспаривания выводов или размера санкции.
• Добровольные поведенческие меры: пересмотр алгоритмов аукционов, изменение правил приоритизации трафика, повышение прозрачности отчётности.
• Структурные шаги (если потребуется): функциональное разделение конфликтующих бизнес-ролей и создание «информационных стен» между командами.

Риск В случае невыполнения предписаний ЕК вправе применить дополнительные штрафы и ежедневные пеня-санкции за неисполнение решения.

Таймлайн дела

1. 2014: старт периода, в рамках которого ЕК усмотрела признаки злоупотреблений на рынке рекламы.
2. 2021: начало официального антимонопольного расследования в отношении практик Google в adtech.
3. 2023: предъявление предварительных претензий (Statement of Objections) со стороны ЕК.
4. 05.09.2025: объявление о штрафе в размере 2,95 млрд евро и предписаниях.
5. До 60 дней с даты решения: предоставление Google плана корректирующих мер.

Практические шаги для участников рынка уже сейчас

• Рекламодателям: провести ревизию медиа-микса и протестировать альтернативные DSP и биржи, фиксируя изменения в CPA/ROAS.
• Издателям: активировать дополнительные источники спроса (header bidding, альтернативные SSP) и сравнить eCPM до/после.
• Юркомандам: обновить договорные положения о недискриминации и доступе к логам аукционов.
• Техкомандам: документировать изменения в конфигурациях аукционов и маршрутизации заявок для возможных проверок.

Частые вопросы

Это решение означает запрет на продукты Google в рекламе?

Нет. Решение требует прекратить антиконкурентные практики и устранить конфликт интересов, а не запрещает сами продукты.

Будет ли апелляция?

Компании часто оспаривают подобные решения в судах ЕС. Окончательное слово может занять годы, но предписания по исполнению, как правило, действуют параллельно.

Как быстро рынок почувствует эффект?

Изменения в алгоритмах аукционов и договорных условиях отражаются постепенно. Измеримый эффект для eCPM и стоимости закупки может проявиться по мере внедрения мер и появления конкурирующих предложений.

Глоссарий терминов

• Adtech — совокупность технологий для покупки и продажи цифровой рекламы.
• DSP — платформа для закупки рекламы со стороны рекламодателя.
• SSP — платформа для монетизации инвентаря со стороны издателя.
• Ad Server — сервер управления показами и креативами.
• eCPM — эффективный доход/стоимость за тысячу показов.

Решения по конкуренции и их исполнение могут меняться по итогам судебного обжалования. Участникам рынка следует руководствоваться официальными документами ЕК и собственной юридической экспертизой.

Итог

Штраф в 2,95 млрд евро и предписания ЕК становятся важной вехой в регулировании европейского рынка цифровой рекламы. Если меры приведут к реальному снижению конфликта интересов, это укрепит конкуренцию, расширит выбор для рекламодателей и может повысить доходы издателей.